隨著收入節(jié)節(jié)攀升，居民消費(fèi)不斷升級，“美麗消費(fèi)”正成為一道亮麗的風(fēng)景線。從外資品牌占據(jù)大部分市場份額，到國產(chǎn)品牌快速崛起，國內(nèi)化妝品市場正在發(fā)生哪些變化？國產(chǎn)美妝品牌如何做大做強(qiáng)？近日，記者在部分城市進(jìn)行了調(diào)查采訪。

　　大眾品牌已崛起

　　國妝品牌已占據(jù)化妝品市場的“半壁江山”。一些國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了消費(fèi)者的“芳心”

　　“這次電商‘6·18’促銷，我‘購物車’里化妝品多，夏季必備的防曬噴霧，常用的化妝水、面霜、面膜，剛被‘種草’的修容粉餅等，我都選購了不少。” “90后”魏歐是黑龍江中醫(yī)藥大學(xué)附屬醫(yī)院實(shí)習(xí)護(hù)士，潔面，擦精華液、面霜、防曬霜，化妝，這是她每天早上出門前必做的“功課”。“護(hù)膚和化妝像洗臉?biāo)⒀酪粯樱缫殉闪松盍?xí)慣。”魏歐說，“小時候，外婆、媽媽的梳妝臺上只有一瓶友誼牌雪花膏，現(xiàn)在的化妝品真是琳瑯滿目。”

　　細(xì)看魏歐的“購物車”，護(hù)膚類化妝品多是國產(chǎn)品牌：“曾有一段時間，我喜歡嘗試歐美、日韓的品牌。但隨著自己中醫(yī)藥美容知識的增加，買化妝品我更看重成分和功效，‘草本化妝品’很適合我的膚質(zhì)。”

　　如今，“美麗消費(fèi)”增長強(qiáng)勁，我國已是第二大化妝品消費(fèi)國。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年一季度，化妝品類零售總額增長10.9%，繼續(xù)保持兩位數(shù)較快增長。隨著我國國產(chǎn)化妝品品牌的質(zhì)量提高，一些大眾國產(chǎn)品牌在化妝品市場的份額明顯提升。

　　“改革開放40年來化妝品行業(yè)保持兩位數(shù)的復(fù)合增長率，充分顯示了其作為朝陽行業(yè)的潛力。”中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍說。

　　國貨美妝銷量快速攀升。百雀羚已經(jīng)連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類*，2018年其“雙11”銷售額高達(dá)2.94億元。今年的“6·18”年中促銷前夕，很多國產(chǎn)化妝品品牌在天貓商城集中上新品，把握上半年重要的銷量增長機(jī)會，其中不乏一批原生于線上、通過電商平臺成長起來的新銳品牌。

　　國貨美妝產(chǎn)品更加多元。美加凈聯(lián)合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出與RIO合作的花露水風(fēng)味雞尾酒；百雀羚與故宮推出中國風(fēng)限定梳妝禮盒……國妝老品牌通過跨界合作，俘獲了很多消費(fèi)者的“芳心”。

　　據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額；從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會再次購買國貨美妝。

　　上海百雀羚集團(tuán)市場部負(fù)責(zé)人費(fèi)琪文說：“近年來，我們明顯感覺消費(fèi)者從國際品牌開始趨向國貨。一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)企業(yè)更注重研發(fā)和品質(zhì)，另一方面是國內(nèi)企業(yè)更了解中國消費(fèi)者的需求，有中國文化味的商品更能打動消費(fèi)者。”

　　品牌正突圍

　　當(dāng)前消費(fèi)者對于護(hù)膚品和彩妝的需求更細(xì)分多樣，國貨美妝中的佼佼者應(yīng)抓住新趨勢，爭奪中市場

　　走進(jìn)家電賣場，海爾、美的、格力等國產(chǎn)品牌的銷售熱度絕不輸國際品牌。但走進(jìn)各大商場，會看到占據(jù)黃金位置的美妝柜臺，多是“洋品牌”。

　　“為什么家電、手機(jī)等很多行業(yè)的國產(chǎn)品牌在市場都打出了一片天，而化妝品行業(yè)的國產(chǎn)品牌在市場還沒那么強(qiáng)？”上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼CEO張東方說。

　　從來看，化妝品的市場集中度較高，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、香奈兒四大集團(tuán)旗下的化妝品占據(jù)銷售額的大部分。相比之下，大眾化妝品的市場集中度相對較低，各國均有本土強(qiáng)勢品牌。

　　從消費(fèi)需求來看，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，國內(nèi)消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也不斷提升，“邁向中”成為中國化妝品行業(yè)的關(guān)鍵詞。我國化妝品企業(yè)順應(yīng)市場需求，紛紛推出化妝品。但長期以來，化妝品市場、特別是彩妝市場仍然被國際品牌占據(jù)。

　　面對眾多國際，國貨美妝如何在市場突圍？上海奉賢區(qū)委書記莊木弟認(rèn)為，我國化妝品企業(yè)現(xiàn)在的問題是有品質(zhì)、沒品牌。很多產(chǎn)品的品質(zhì)都達(dá)到水平，生產(chǎn)規(guī)模都在排前幾名，但缺乏品牌。未來要著力打造品牌，既要有技術(shù)含量，更要有文化內(nèi)涵。

　　有了卓越的品質(zhì)，才能在市場上占有一席之地。“近年來我們的重點(diǎn)工作就是打造品牌——佰草集和雙妹。公司每年的研發(fā)投入占比都向國際品牌看齊。但要與其競爭，還要有自己的特色。我們運(yùn)用中醫(yī)美容理論，進(jìn)行差異化競爭，不僅提煉添加有效的中草藥成分，并且從中醫(yī)古籍中梳理經(jīng)典名方，運(yùn)用現(xiàn)代科技和工藝進(jìn)行創(chuàng)新。”上海家化研發(fā)部總監(jiān)曹平說。

　　化妝品品牌的塑造不可能一蹴而就。費(fèi)琪文說：“我們相信隨著企業(yè)投入的增加、時間的積累，在不久的將來，化妝品市場一定會有更多國產(chǎn)化妝品品牌的身影。”

　　此外，國貨美妝沖擊品牌，還可以考慮在細(xì)分市場上另辟蹊徑。天貓商城美妝總經(jīng)理激云說：“大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前消費(fèi)者對于護(hù)膚品和彩妝的需求更細(xì)分多樣，國貨美妝中的佼佼者應(yīng)抓住新趨勢，及時在品類上作出調(diào)整，并不斷提升質(zhì)量，爭奪中市場。”

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